六年狂翻5倍：拒絕200億美元報價的F1，如何跑出體育商業史的奇跡？

文 / 村長托馬斯

200億？不賣！

F1大概是最近幾年增長勢頭最迅猛的體育項目，它吸引的絕不僅僅是觀眾，還有資本的目光。

(資料圖片)

今年初就有消息曝出，管理著超過6200億美元的沙特主權基金PIF，向F1發出了一份高達200億美元的收購邀約。

這個價格是什么概念？用讀者可能更熟悉的商業巨頭簡單換算一下，已經超過了光大銀行、寶鋼股份這些A股翹楚的市值了。要知道，這些都是年收入幾千億人民幣的行業巨頭，而F1集團的年收入卻僅有24億美元，利潤更是不值得比較，區區1億多美元，還是剛剛轉正的。

我們再用一個稍顯專業的衡量參數——市銷率P/S給大家做個參考。以200億估值計算，F1集團的市銷率高達8.3倍，這么高的數值一般只會出現在高增長的初創企業身上，或者象征著汽車電動化未來的特斯拉、以及代表著掌握AI未來的微軟這些擁有極高市場預期的公司上。

那么，F1代表了什么未來，也被資本市場吹上了天？

回顧6年前，當自由媒體從伯尼和CVC手中收購F1時，彼時的F1已經在肉眼可見地走下坡路。構成其收入重要組成部分的賽事承辦費，在2017年較前年下降了7%，減少了近4000萬美元。

六年里的力挽狂瀾，意味著自由媒體通過這筆交易賬面上已經爆賺5倍，年化收益率接近30%。然而，沙特的報價竟然很快遭到了自由媒體的拒絕。

盡管沒有直接給出具體的原因，但原因卻不難分析——作為一家上市公司，F1目前的市值已經超過170億美元，這么一看，沙特給出的200億美元收購報價相當于只有17%左右的溢價，顯然不具備吸引力。

更重要的是，這也證明了自由媒體認為他們對F1的商業開發才剛剛開始，即使市場已經熱捧，但這個優質資產在未來仍有很大的增長空間。

圖源：Statista

也正是因為F1的出色表現，讓自由媒體集團在2023年以200億美元的估值登上了福布斯體育「帝國（Sports Empire）」排名榜首。與此同時，F1車隊的價值也順勢狂飆，就連長期墊底的哈斯車隊，報價也喊到了9億美元——而在2016年他們剛成立時，購買破產的馬諾車隊的資產僅花費了1美元（外加承擔負債）。

問題來了：短短6年時間，自由媒體究竟是怎樣讓F1重振旗鼓的呢？

六年翻5倍，F1做對了什么？

2017年1月，監管機構批準了自由媒體以44億美元收購F1集團的交易。彼時的F1圍場里一家獨大，梅奔已經連續多年稱霸領獎臺，比賽沉悶無聊且結局早已確定，劇情毫無吸引力。

影視行業有句老話叫「劇情不夠，配樂來湊」，自由媒體改革F1的第一步，就先找來了著名的電影配樂大師Brain Tyler，為賽事創作了一首主題曲《F1 Theme》，自2018賽季起成為了比賽轉播的片頭曲。

沒人覺得自己需要一首主題曲，直到你擁有一首——星球大戰、蜜雪冰城一次次證明了這一點?；仡^來看，F1這部交響樂主題曲的影響力也是巨大的，尤其是它為F1的改革拉開了序幕，并且鼓足了信心。

Brain Tyler

在轉播上，自由媒體讓F1比賽的信息密度也進一步增加——數量更多、內容也更豐富的車隊電臺通話，極具故事性的鏡頭語言，輪胎性能預測，超車幾率預測，更有速度感的長焦鏡頭……這一切都在不斷加強F1賽事本身的戲劇性和觀眾觀賽的沉浸體驗。

但歸根結底這些都是小伎倆，F1比賽本身的變化其實并不大。真正讓F1雄起的，還是在營銷上的進步。

用一個F1的術語描述：美國市場為F1開啟了DRS。

跨越半個多世紀的「美國夢」

F1的美國夢有多持久？

作為一項起源于歐洲的全球賽事，從F1的初始賽季1950年起，美國歷史最悠久的汽車賽事Indy500就被加入到了F1的年度冠軍積分計算中，但整整10年時間里，只有區區4位F1車手去跑過Indy500，更是沒有任何一位Indy500車手跑過F1。

F1美國大獎賽雖然斷斷續續的一直舉辦，但舉辦地從加州河濱，到紐約迪克斯，紐約長島，菲尼克斯，底特律，印第安納波利斯再到現在的德州奧斯汀。F1如同一個流浪漢一樣在過去的70年游歷了美國，但也始終沒能獲得美國人的芳心。

為了找尋噱頭，1981年，F1在拉斯維加斯凱撒宮酒店的停車場進行了一場大獎賽，這條狹小簡陋而顛簸的賽道，甚至被車手和觀眾嘲諷為一場卡丁車大獎賽。而這場很強行的比賽的目的只有一個，讓F1再一次嘗試吸引美國人的注意。

但他們又一次失敗了，那個拉斯維加斯大獎賽只舉辦了兩屆，就因為各方的不滿停辦了?；蛟S在當時的美國人看來，大費周折辦一場F1，還不如直接收停車費來得劃算。

1982年F1凱撒宮大獎賽

撬動美國市場的杠桿，是F1和Netflix從2018年開始合作的紀錄片《極速求生Drive to survive》。對于Netflix來說，這是真實、優質、刺激的內容；而對于F1來說，更是最有價值的營銷，最產生用戶黏性的廣告。

雖然《極速求生》并非最早的體育紀錄片，卻幫助雙方取得了十分可觀的成果——在Netflix大約2.31億訂閱用戶的基礎上，有超過5000萬觀眾收看了該紀錄片，尤其是在北美，調查結果顯示有超過30%的觀眾是通過這部片子了解到F1的。

它的成功在于，以一種通俗、有趣的方式向觀眾解釋了這項本身晦澀難懂的運動，并且通過剪輯改編放大了比賽的背后的故事性和戲劇化元素。從結果上看，《極速求生》確實幫助F1發展了大量的年輕人和女性觀眾群體，這都讓這項曾經的老白男運動煥發出了新的生機。

在這一背景下，當自由媒體再次宣布F1于2023年重返拉斯維加斯的時候，一切都不一樣了。

這一次，轟鳴賽車將會以300公里的時速，在燈火通明的周六夜晚，飛馳而過舉世聞名的拉斯維加斯大道。這是速度與激情這種賽車科幻電影都沒拍過的劇情。

與一般大獎賽為F1和當地主辦方合作辦賽的模式不同，即將在今年重新亮相的拉斯維加斯大獎賽是由自由媒體集團自己舉辦的。

雖然這將使F1白白丟掉1500-6500萬美元的承辦費收入，但平均2000美元的票價和巨額商業贊助價值，預計可以為自由媒體帶來超過5億美元的收入——這種「直營」模式在邁阿密大獎賽已經得到驗證，并且會繼續在更多地點推廣。

不僅是賽事贊助，F1各支車隊的價值也被美國資本所認可。紅牛領隊霍納就在近期表示，車隊新增了25個合作伙伴，其中有21個是美國公司，還有3個是「五百強」企業。

更有意思的是，2018年之前F1在NBC轉播，而短視的NBC在那年放棄了F1，因此版權被官方免費送給ESPN。

現在呢？2023-25年，F1和ESPN續簽的版權價格高達每年9000萬美元，并且為了感謝當年ESPN的接納，F1官方還拒絕了包括NBC在內一系列更高的報價。

在美國的成功，可以說是F1價值倍增的堅實基礎，但他們的規劃不止于此。

F1憑什么拿到高估值？

過去六年里，F1的收入分別為17.83億、18.27億、20.22億、11.45億、21.36億和25.73億美元。但實際的盈利能力遠不及營收數字來得可觀。

由于F1每年有大約4億美元的版權費用攤銷，對于他們來說，最具代表性的盈利能力指標是EBIT息稅前利潤，分別是-4000萬、-1.1億、-3500萬、-4.44億、4000萬和1.73億美元。

那我們為什么要列出營收數據呢？因為從財務分析的角度，你無論如何都無法把這些數據和200億美元估值聯系在一起。這個估值，從財務數據上顯然是無法佐證的。

因此，我們要進一步打開思路，分析背后的潛在增長點。

首先，是其特殊的體育營銷價值。

眾所周知，體育本身就是一個非常高效的營銷渠道。比如NFL的平均廣告價格與收視率類似的電視劇相比，要高出五倍以上。

主要的原因有兩個。第一，體育比賽是直播而非錄播。直播的不確定性和懸念對于觀眾的吸引力、情緒調動價值是不可估量的，因此觀眾在觀看直播節目時很少換臺或是去干其他事情，即便遇上廣告也有更有耐心觀看，對于廣告的曝光效率是更高的。

第二，在營銷學的用戶畫像之中，18-59歲的男性是最不容易被觸達的群體，但對于某些特定品類來說，他們的購買力又是最強的，比如消費電子、企業服務、手表和汽車。巨大的營銷需求和狹窄的渠道選擇，都造成了體育、包括賽車廣告的溢價。

體育營銷價值之外，我們再拋出一個概念——AI幸存者。

雖然AI創作的內容會大量代替人類的勞動，但是AI目前還無法憑空創造內容，它的創作依然要有原創性內容作為基礎，比如社會事件、文學作品、或者體育賽事。

因此，原創度高的內容反而會因為AI而變得更加珍貴——AI沒有辦法一場F1比賽，但是有一場F1比賽作為基礎，AI可以創作出成倍于人力勞動的內容，讓原創內容的影響力進一步擴大。

別忘了，體育資產在當下也成為了越來越「瘋狂」的存在。

前文已經闡述了F1近年來價值的狂飆，但對于優質體育資產的追捧，不只發生于此，作為世界第一運動的足球，同樣處在瘋狂的價值飆升期。

曼聯的收購已經進入了白熱化的階段。從2016年到現在，曼聯的收入常年穩定在6-7億美元左右，但利潤已經連續四年為負、且虧損在不斷增加，2022年的虧損已經達到1.42億美元。即便如此，代表卡塔爾王室的謝赫賈西姆，以及英國首富、化工巨頭英力士集團CEO拉特克里夫，對于曼聯的競價也足有60億英鎊之多。

除了俱樂部自身價值的提升，曼聯的超高溢價來源還在于收購目標的稀缺性。體育品牌的價值積累往往是一個數十年的漫長過程，資本的注入雖然可以快速獲得成績上的回報，但品牌認知的沉淀、球迷的粘性是沒有加速鍵的。市場上有交易可能性的豪門俱樂部本就屈指可數，何況曼聯。

F1更是如此。

曼聯雖然稀缺但還是有幾個競品的，而世界上可以交易的頂級體育賽事，在UFC和WWE合并完成后，基本就只剩F1一家了。對比財務數據、稀缺性和增長潛力，在74億美元估值的曼聯面前，200億美元的F1突然還顯得挺實惠。

而對比足球，F1更大的價值來源于其實打實具備的全球影響力。

即便足球豪門每年也會湊在一起踢幾場國際比賽，NBA、NFL也有搞海外賽，但他們依然無法脫離主場的地理局限。但F1，可以把原汁原味的頂級比賽，原封不動搬到世界版圖的任何一個角落，吸引全部粉絲的注意力——這便是F1特有的影響力價值。

比如在中東，F1的全球化戰略已經獲得了巨額的回報。拿沙特來說，不管是連年舉辦沙特大獎賽、還是期望全盤收購F1，都符合沙特以國際影響力為基礎，財務回報為輔的投資戰略，加強「文化+石油」的復合影響力。

F1將會繼續開拓歐洲以外的分站賽，一方面可以繼續加強F1的全球影響力，比如南非、哥倫比亞、哈薩克斯坦都有表達過意愿，而這些新興市場的承辦費遠高于傳統歐洲分站；另一方面， F1也有每年最多可辦25場比賽的空間，目前的賽歷也只是排了23場比賽。

F1轉播中的航拍鏡頭，能夠為舉辦城市帶來無可估量的傳播價值

最后，在全球汽車市場電氣化大潮下，F1無疑成為了傳統車企的救命稻草。

伴隨著F1價值的飆升，10支車隊的價值也在水漲船高。2020年8月，威廉姆斯出售的價格才只有1.52億英鎊。到了2020年底，圍場豪門梅奔F1車隊股權變更時的估值是10億英鎊，而到了2022年，區區中游車隊索博賣給奧迪的交易價格，就已經達到6億美元，現在哈斯對求購意向的報價更是喊到了9億美元。

預算帽的成功實施首先讓F1這個燒錢的無底洞，變成了能夠自負盈虧的健康生意。而更重要的是，F1對于汽車廠商的價值也在不斷增加，尤其是傳統車廠。

這些誕生在阿爾卑斯山腳下的汽車廠商們，花了一個世紀，在蜿蜒崎嶇的山路上將自己的汽車打造成為了能夠征服自然的性能機器，然而在電動時代，性能的屏障被瞬間抹平。

因此，當性能不再足以成為溢價的基礎，品牌價值也就成了傳統車廠未來創造利潤最夯實的地基和護城河。

而在這個維度里，品牌力則是比產品力更重要的競爭領域——誰擁有最深厚的底蘊，能夠講述最扣人心弦的故事，誰就擁有更有價值的品牌力，賣出更高的溢價，獲得更高的利潤率。

一個汽車品牌深化品牌價值最有效的方式，無疑是賽車。

F1賽場上誕生了法拉利的永恒傳奇，也誕生了梅賽德斯的新貴崛起。奧迪、福特、凱迪拉克、保時捷都在最近已經加入F1或表達過強烈興趣。這些燃油車企代表的傳統汽車市場在萎縮，但也同時在升級。

無獨有偶，傳統車企的市銷率大多在1倍上下。但只有法拉利，這個交易所代碼是「RACE」的公司，市銷率是和F1集團類似的8倍左右，怎么實現的，就不用多說了吧。

所以回答文章開始的問題——F1的高估值代表了什么未來？最重要的一點，就是代表了汽車奢侈品牌的未來。

但是資本市場的熱度來得快去得也快，當一個增長型企業一旦顯露出一絲的增長乏力，迎接他的就會是估值的土崩瓦解。

F1當下面臨的最大危機，很大一部分就是其作為競技體育卻失去了懸念。如果再找不到解決問題的方向，那么近幾年如潮汐般涌來的觀眾們，恐怕也將再次如潮汐般退去。

到那時，不知道市場會再如何回顧這段瘋狂的日子了。